近日消息，在第十屆中國網上零售年會上，名創優品全球聯合創始人兼大中華區總裁葉國富發表了以《實體零售已死?瞎掰!》為主題的公開演講。

　　以下是演講實錄：

　　葉國富：我是做實體的，但近半年經常有電商大會邀請我來演講，所以我先講講電商。

　　前兩天劉強東在廣州當著一千多人的面嘲諷馬云賣假貨，說“某網賣假貨很厲害”。我在想，你罵人家，你京東上不是假貨也很多嗎?無非是一個小偷罵另一個小偷偷的多一點而已，本質上有什么區別?聽說京東現在4000億銷售額，其實只有1000多億是直營銷售，有2000多億是平臺銷售。我以前在京東上買依云喝，現在告訴大家不要買了，有假貨。

　　更可怕的是什么，馬云和劉強東邊賣假貨還邊理直氣壯地說“假貨跟我沒有關系。”這是最可怕的地方!我認為今天敢說馬云和劉強東的，在中國沒有幾個人，只有我跟王健林敢講這個話(笑)。

　　王健林的萬達敢賣假貨嗎?敢賣馬上被查封，我名創優品敢賣假貨嗎?不敢!只有京東和天貓敢賣!

　　我再講講我們自己，近半年名創優品爭議很多，為什么有這么多爭議?無非我們搶了別人飯碗而已，名創優品從讓每一個人都看不起的十元店，到別人拿3000萬要買我的命，到今天很多專家學者在講“名創模式”，各位，這中間發生了多少變化?這個競爭對手拿那3000萬干了什么事?買通了10家電視媒體，100家平面媒體和1000家自媒體，全面封殺和摸黑名創優品。

　　我告訴大家，這些爭議是別人巨額買通媒黑精心設計才產生的，但我發現今天的中國消費者很可愛，罵歸罵，買歸買，一邊罵一邊買，一點都不影響我們的業績。那段時間我們的業績沒有受到影響，反而上升很快。這就是可怕的地方。

　　為什么那么多爭議，業績不降反升?就是這些爭議使我們在全國的知名度一下子提高了，一時間在全國沒有人不知道名創優品，其后著名財經作家吳曉波從專家學者角度對我們名創優品做了一個客觀的真實報道，引起了更大的反響，吳曉波揭秘名創優品真相的那篇報道，閱讀量在當月就突破了2000萬人次。

　　名創優品事件的背后,揭露了人性的什么?今天我們說一個人好沒有人聽得進去，說你壞，說你差，說你不好，一定會有很多人關注你。所以，媒體爭議我們三個問題，到今天我都沒有回答，因為他們問的這些奇葩、非常可笑的問題讓我實在不想回答。

　　第一個問題是你是一個日本品牌，為什么你的中國商標比日本商標要早?

　　這是很滑稽的問題，我不知道是中國個別媒體素質很差還是裝的很差?品牌和商標是兩碼事。我是中國人，我知道中國人很喜歡搶注商標，在2013年我跟我的合作伙伴三宅順也在日本東京二次創業成立名創優品的時候，我親自打電話讓國內伙伴馬上申請商標，而我的日本合作伙伴在他的日本概念里根本就沒有商標搶注這種意識和準備。在中國，法律規定誰先注冊是誰的，而在日本誰用才是誰的，我把品牌和企業做好就可以了，商標是自然的事情。

　　后來有記者說你中國商標比日本商標注冊的早，所以你是中國品牌不是日本品牌。我覺得這種問題不是一般的弱智。

　　第二個問題是為什么你日本品牌里面大部分產品都是中國制造?

　　到今天很多人還存在這么一個誤區：日本的品牌一定要賣日本生產的貨嗎?誰告訴你美國的品牌一定要賣美國的貨而不能賣全世界的貨?誰告訴你日本的馬桶蓋就是日本生產的?蘋果手機就是美國生產的?這種無知的問題，我要回答嗎?

　　第三個問題是我們店鋪有三千個SKU，一萬多種產品，只有一兩個產品日語翻譯有誤，結果放大說我們有問題。一個媒體的主編跟我說你得給對手發“獎金”，你的競爭對手找了一個懂英日韓法等多國語言還懂萬種不同產品材質的人跑遍你全球1000多家店鋪待了半年才挑出這一個問題，這得多有耐性和“敬業”啊!

　　這三個問題到今天我都沒有回應，正因為名創優品有爭議，才有今天的發展速度和知名度。

　　我講講名創優品到今天才剛剛兩年時間，我們第一家店是2013年底開業的，2015年我們的銷售是50億，2016年預計過100億。在今天實體零售如此糟糕的情況下，不到兩年，我們做50個億三年100多億，不要說在中國，在全球實體零售行業都是奇跡。而且在全球開了1100家店，這個月接近1200家店，這是一個店一個店開出來的，都是開在購物中心和商業步行街一流二流的位置，就是一線位置。

　　我們難道不怕電商嗎?我們為什么不做電商?今天我們看看名創優品是如何做到的?

　　貫穿名創優品所有價值觀的主線就是設計的力量。我們任何一個產品，過去只要滿足功能和低價就可以了，但是今天這個失效了，今天的產品不僅要滿足基本功能，還要長的漂亮，還要低價。蘋果手機是我們所有生活用品里最漂亮的產品，互聯網講顏值，你的顏值一定要高，這個漂亮是怎么來的?是設計出來的。設計講大一點，可以是制度的設計、商業模式的設計，也可以小到商業產品的設計。

　　那么我們設計的本質是什么?設計的本質無非是讓我們的生活變得更美好。蘋果手機包括今天所有的產品都要有這種設計，你如果只是滿足優質低價遠遠不夠，好的東西價格低的也很多，但是你還要長的漂亮，要好看。所以名創優品的三個關鍵詞就是“優質、創意、低價”。

　　今天能活下來并且活的很好的企業，都是不斷地創新產品、發掘新產品的企業，最典型的還是蘋果，蘋果不斷地升級新產品。2000年前管仲講過一句話“夫用貧求富，農不如工，工不如商”，在座有多少做農業的?做工業的也很糟糕，到今天為止全球做農業賺大錢的很少很少。做工業的，今天中國的工廠都很難受，每個開工廠的老板日子都很痛苦。而今天我們進入了新經濟服務業，什么叫做新經濟服務業?互聯網就是最好的代表，比如Uber、嘀嘀打車、百度、谷歌這些都是新經濟服務業的代表。今天我們創業做傳統的服務業也沒有出路，要想有出路只有一條路走，就是新經濟服務業，它又分為兩種：要么做互聯網，要么做不受互聯網沖擊的行業。

　　什么叫做不受互聯網沖擊的行業?實體零售真的已經死掉了嗎?今天實體零售都在罵電商，比如說馬云的“雙十一”900多億出來之后說水分很大，聽說最后退了500多億，為什么那么多人質疑電商?不是因為電商讓實體恐懼，而是今天電商的盈利模式已經打一個問號了。你身邊有多少人做電商賺錢?我敢說99%做電商的人都不賺錢，賺錢的都是賣假貨的網店，今天說電商已經OUT了。有人說今天很多人質疑電商是因為我們實體很焦慮，不是的，其實今天最焦慮的是電商。

　　我們來看看這些實體企業有沒有死?Costco，它是美國一家超市，它牛到什么程度?不辦會員卡不允許你進，買單的時候不付現金請出去，你能做到這一步嗎?這是實體零售啊，不是電商!

　　就像蘋果一樣，蘋果手機多牛啊!不管你中國人喜歡雙卡雙待，不管你，你不買就拉倒，一樣不影響蘋果成為全球最牛的企業。這種企業值得我們尊敬，我把我自己的東西做到極致，無論你是互聯網還是線下。

　　優衣庫也是我非常認可的一家企業。我走遍那么多國家，只有中國有淘寶。淘寶賣的最多的還是服裝、帽子，我都想不通為什么在網上賣服裝，這個需要試穿啊，為什么網上可以賣?就是利益，同一件衣服線下賣兩千，線上賣兩百，這種巨大的利益讓消費者寧愿等，等十天，等一個月。今天很多互聯網大佬在忽悠我們什么，在忽悠說80后90后都養成互聯網消費習慣了，不會到線下消費了，我告訴大家，這都是瞎掰!只要線上線下同價，90%的消費者都會回到線下消費。

　　如果真的有那種習慣，就不會有優衣庫和名創優品這兩年風光的開店了。當年淘寶用的什么招數讓大家去它那里買東西?就是低價，就是利益驅動大家去它那里買。但是只有中國，線上線下價格不一樣，除了中國，在歐美任何一個國家，所有品牌都是線上線下同價。

　　在國外，互聯網只是銷售的一個渠道而已，線上線下同價，愿意到線上買就到線上買，愿意到線下買就去線下買，特別是在美國，你在網上買東西還要付運費(5到8美金)。所以，今天中國的服裝行業集體淪陷，是服裝不好做了?還是你的經營模式有問題?如果服裝不好做，為什么優衣庫今年在中國開了300家店?難道優衣庫不是做服裝的嗎?

　　我們中國有一個做羽絨服的企業，今年虧得很厲害，我看明年都有可能要倒閉了，還號稱世界名牌，一件羽絨服賣一兩千，優衣庫的羽絨服賣多少?大部分賣399、499，不帶袖子的賣299，怎么做到的?不僅優衣庫，H&M也是這樣的，我在優衣庫買了件西裝399，同樣一件衣服在優衣庫旁邊一個店鋪(中國品牌)，款式一模一樣，它的標價是1399。

　　你進去買的時候，那個美女營業員告訴你“先生，我們現在搞活動，買滿一千送三百”。我們很多服裝企業太喜歡這樣忽悠人了，有意義嗎?為什么不直接399一步到位呢?

　　中國的服裝，我總結就是“三無產品”，第一沒有好的設計，第二沒有好的質量，第三沒有好的價格。中國服裝拱手把這么好的市場讓給了外國品牌，我們那么好的優勢、那么好的市場和原料，但是做不過別人。優衣庫大部分服裝都是中國制造。

　　為什么優衣庫、名創優品死不了?而且在互聯網競爭越激烈的情況下還越開店?我們總結了一下就是四個好：第一環境好。到今天，包括在座的很多人都看不懂名創優品的模式，我們一個十元店，裝修費用大家知道是多少嗎?200平米店裝修費用不下30萬，很多店是30萬到50萬，你敢相信嗎?我們的貨架是巴菲特投資的貨架廠生產的，這家廠是LV長期指定的貨架生產商，它能做到10年不變形不掉漆。名創優品在營造好的環境方面一直是不遺余力的。如果一個東西十塊錢，你給人家很差的環境，人家會感覺不好。名創優品現在在中國80%的店鋪都開在購物中心，旁邊是優衣庫、H&M和絲芙蘭。而且90% 的萬達，我們都進駐了，北京、重慶好的購物中心我們全進駐了，差的我們不進，為什么?我們在營造好的環境。

　　第二服務好。今天在中國，只有名創優品和優衣庫的店里是用小盤子接錢和找錢的。到名創優品那里買東西，我們的人員絕對不會給你推銷任何東西，他們只做三件事，搞好衛生，做好陳列，做好防盜。最好的服務是不要服務，我想買什么就買什么，不買我就走，不要讓營業員總是盯著我的錢包給我介紹，不需要。今天，很多中國店鋪里的介紹都是帶引號的(“介紹”)，營業員說大姐你穿這個衣服多好看，比范冰冰還漂亮，都是騙人的，無非是想讓你趕快買單。

　　第三產品好，我們有個“眼線筆”產品，不到兩年時間在全球銷售了1億支，這個產品10塊錢一支，1億支就是10億。我們所有企業在產品開發的時候，觀念都要轉變，今天是回到了爆品時代，不要以為多一個產品就夠了，很多化妝品企業一年上一千個產品才賣一兩千萬銷售額，而我們一個小小的“眼線筆”產品就達到了10億，它跟歐萊雅是同一個供應商，歐萊雅賣100多塊錢，美寶蓮賣40、50塊錢，我們只賣10塊錢，結果許多顧客體驗后覺得物超所值繼續回來買。這就像女人的衛生巾一樣，每個月都要買一次，這叫做什么?這叫做消費品(笑)，它用完就沒有了，還得買，高頻次低價格的消費，互聯網要向我們學習，要做這種事。

　　第四價格好。什么叫做價格好?保證優質的情況下，價格越低越好，而不是越貴越好。大家想想，我們在中國第一家店生意好不好?告訴各位，非常不好!沒有人買。為什么沒有人買?別人看完之后往那里一放，用那種嗤之以鼻不屑一顧的方式往貨架上一放，問我為什么這么便宜?中國太缺少信任感了!這讓我想起“問路”這樣的事來：在美國問路，問到一個老外，他把我帶到他辦公室，用谷歌地圖打印出來告訴我怎么走。在日本問路，如果距離近的話，別人說我帶你去，但如果在中國，人家說帶你去，你敢嗎?在中國，突然來個好人，大家反而不適應了。按道理，中國的收入是日本和美國的1/5，更需要便宜的東西，但是你說在中國10塊錢可以買到什么東西?你讓我如何回答為什么這么便宜?沒有辦法回答!在中國問路，我一般要問三個人，問第一個人，比如說到解放碑怎么走?他說左邊。問第二個人解放碑怎么走?他說在右邊。一般中國人都不會理你，理你也是應付你，隨便給你指一個方向，這就是信任危機。

　　第二家店我們開在購物中心，一下子就火了，每天賣十幾萬，不得不承認今天逛購物中心的人消費層次和見識比商業街和步行街的人高很多，這種模式在美國和日本到處都是，美國有很多2美元店，1美元店，在日本很多200日元店(相當于人民幣12元)，當初我是怎么發現這個商機的?我到美國和日本，發現在這么高度發達的國家，居然有這么多的2美元店，這么多的200日元店，還有歐洲，也有很多兩歐元、三歐元店。我說這種模式為什么中國不需要呢?這種產品放在中國一樣好賣。所以我在日本遇到跟我有同樣想法的三宅順也先生后，馬上聯手創辦名創優品來做這件事。后來我又發現一個現象，發現到我們店買我們產品的人有錢人居多。為什么?因為他們從不裝逼，中國人太喜歡裝逼了，說我是消費一百塊錢的人，你這十塊錢不適合我，他忘了自己收入是多少錢了。

　　我想問大家，“一分價錢一分貨”合理嗎?告訴大家，這句話，近三十年在中國一點道理都沒有。大家深受這句話的影響去買高價的產品。高價的產品“一分價錢一分貨”，只是我們買了高價產品給自己的心理暗示而已。但是，實際上，中國是“一毛價錢一分貨”。真正配得上“一分價錢一分貨”的，目前只有優衣庫和名創優品。你們自己想想，一件衣服出廠價99塊錢賣2000塊錢，你還說“一分價錢一分貨”?我不知道在座多少人去過美國?你們一定要帶小孩去美國感受一下，住一個星期，你們就知道什么叫做“一分價錢一分貨”了。在美國，剛剛說的那個超市(指Costco)，10塊錢3個哈根達斯，在中國30塊錢買不了一個。在美國看一場電影是25元，而在中國25元可以看一場美國大片嗎?125!這就是中國當前的物價，太高了!

　　“10元”，在名創優品里，被稱之為“黃金價位”。為什么定10元?消費者到我們店里不用動腦筋買5件50，買6件60，不用去想兜里有沒有錢。我經常在店鋪觀察顧客，顧客買了我們的東西后出現在門口那一刻，表情是漠然的還是喜悅的，這一刻決定了企業的生死!不要讓顧客到你店里買一件衣服還要思考半天，這樣的話你就完蛋了。要讓顧客到你店里想買就買，想用就用，這才是最好的東西，一定要達到這種情況，所以10元是黃金價位，讓顧客沒有任何壓力。

　　千萬不要小看顧客在購物那一刻一雙手停頓那個動作，這一個停頓決定了你企業的生死，你的商業模式的成敗。顧客如果買了我們的產品，到了收銀臺買單之后出門那一刻表情是漠然的，那就是失敗的。我一定要顧客買單走到門口之后感覺很開心，很喜悅，覺得今天賺大了，這才是好東西，他才會給你傳播，不然我1200多萬微信粉絲怎么來的?所以這就是我們所說的“10元黃金價位”。

　　我今天講了很多了名創模式，這種模式能不能復制到其他行業?比如內衣、鞋子行業，全球最好的鞋子是在中國生產的，我們做的鞋子能不能在購物中心開一家500平米的店賣299、399?內衣呢?上個月我們收購了一家旅行社，買了兩架飛機干旅游，第一站是在中國12個城市開通到泰國去，6天5夜全程五星級酒店，大家猜猜多少錢?我們開會這個酒店住一晚上多少錢?我把名創模式搞到旅游業之后你看我怎么做?我下一步還打算在泰國收購兩家酒店，6天5夜當地五星級酒店，999元!大家想想這是什么概念?沒有強制購物的，這種事我干不出來。另外，我只做國際的，國內我不做，999元泰國游，6天5夜當地五星級酒店，你想想是什么概念?而且元旦和春節不漲價!當天晚上我發到朋友圈，馬上爆滿，旅游就像我那個“眼線筆”產品一樣，你去過，父母還可以去，父母去了，你朋友還可以去。

　　元旦我們還要開通第二條線，新加坡+馬來西亞，6天5夜，住馬來西亞云頂酒店，大家猜猜多少錢?1999，新加坡+馬來西亞兩個國家!

　　你說傳統旅行社怎么和我們玩?名創每個店鋪就是旅行社。以后我要做到的是，所有的人到名創優品消費習慣之后，再到超市已經下不了手了，超過10塊錢的東西就不敢買了，就會說“太貴了!”到我們名創這里，既可以買名創優品的東西又可以旅游。一定要靠口碑營銷，我要讓每一個門店變成名創優品的店+旅行社，你在這里不僅可以買到名創優品的產品，還可以買到超值的國際旅游服務，傳統的旅行社拿什么競爭?

　　今天是一個跨界打劫的時代，你一定要敢跨界打劫。我一出來，做旅游的都嚇死了，國際游馬上做不了了，都到我這里來，因為沒有辦法跟我競爭。所以要靠好的產品說話，沒有好的產品什么都不行。我們店員現在收銀的時候都會推薦泰國游，是我們集團開通的泰國游。很多人問我“為什么你這么便宜?”我告訴他“看看名創優品就知道了。”因為我們培養了名創優品客戶這種消費習慣，我們就是干這件事的。別人送了一個外號說我是“中國零售行業大壞蛋”，我想加上一個“也是中國旅游業大壞蛋”。你想想旅游，你今天去了還會反復去，過去為什么很多人不愿意去國外?太貴了，我們到意大利6天5夜四星級酒店4999元，價格非常震撼!這是我們的競爭優勢。

　　所以，今天所有的商業模式99%都會被革命，不革命你就沒有辦法生存下去。世界那么大，世界觀不是想出來的，一定是走出來的，大家應該到世界上去走一走，謝謝大家!