又值雙十一，雖然狡猾的阿里在雙十一前宣稱自己擁有雙十一的商標權，但并不影響整個電商行業把11月11日作為電商新產品的路演日。對汽車行業而言，過去一年圍繞整車電商模式和真假已經打了很多口水仗，目前這些問題基本已經有定論。考慮到最近O2O大熱，考慮到整車電商必然涉及線下產品交付和服務問題，今年雙十一的口水仗理應聚焦：整車電商O2O哪家強……

　　關于整車電商，我比較認同易車提出的路線圖。按照這個路線圖，整車電商分三個階段。

　　第一階段是“線上集客”，所謂整車電商就是一種營銷手段：目前大多數汽車廠家都處于此階段，廠家借助網絡手段開展集客、銷售，用戶沒有獲得比線下購車更好的體驗，汽車相關企業的運營效率也基本沒有提升。

　　第二階段是“整車O2O電商”，這一階段的整車電商依托于現有銷售服務網絡，由廠商直銷。此階段經銷商只負責展示與服務，不再承擔庫存，汽車廠家則和消費者直接互動，會有更多的明星車型、熱門車型通過此方式銷售。易車預測在2018年，通過直銷方式銷售的汽車將占到整體銷售的10%左右。

　　第三階段是“電商定制”，這一階段會誕生真正具備互聯網思維的汽車品牌，或者說高級版的特斯拉銷售模式。此階段具備三大特點：C2B模式的研發生產，真正讓用戶深度參與進來;完全訂單模式的直銷，汽車供應鏈體系和生產體系按照訂單模式重塑，汽車在生產線上就已有明確的用戶;銷售與服務的垂直一體化。

　　從目前各個電商平臺的研發進度看，顯然都在爭取第一個實現第二階段的目標——整車O2O電商。無論整車電商、后市場電商還是售后服務電商，都涉及線下服務和交付，這意味著汽車行業的電商必須是O2O模式。而O2O模式必須實現線上和線下在支付、庫存、用戶這三個關鍵環節上的信息統一。從這個角度看，無論主機廠的品牌電商，還是易車、京東和阿里的平臺電商，都不是嚴格意義上的電商，那么集中在雙十一當天制造成交爆點，然后事后圍繞當天交易數據打口水仗就意義不大。目前來看，以往作為整車真電商判據的所謂”線上付全款“并不難實現，真正困難的是online和offline在產品和服務庫存以及用戶信息方面的統一。從目前透露的信息看，易車今年雙十一在online以及offline方面路演其整車電商的最新研發成果：

　　按照目前透露的信息，今年雙十一當天，在online方面，易車旗下的惠買車平臺將與東風日產展開大面積深入合作，雙十一當天東風日產全系車會入駐惠買車，底價銷售。請注意，是全系車而不是某幾款特價車，這意味著在雙十一當天，惠買車平臺會短時間內實現單一品牌全品類車型的”有價有市“，這是未來整車O2O電商在online部分的預覽。從單一品牌向全品牌覆蓋，從短期走向常態化，這是整車O2O電商走向真電商的必由之路。

　　在offline方面，易車剛剛引入了上汽MG GT的“全城試愛”大型情景試乘試駕活動，這個O2O性質的活動能夠讓潛在顧客通過易車專屬定制的App預約試駕，使試駕時間碎片化、試駕地點人性化、試駕體驗差異化，讓消費者更便捷地實現線上預約，線下體驗新車的O2O服務。由于試駕是整個線下銷售服務過程中參與人員最多、風險最大、最難標準化的環節，相比之下，交車前檢查、車輛交付等環節相對標準化，比較容易實現。因此，通過App實現這一環節的閉環O2O，易車可完整再現整車O2O電商完整流程中必不可少的線下試駕服務環節，積累豐富的線上、線下銜接的Know how，這也是實現真正的整車O2O電商的必由之路。

　　從雙十一前易車的兩個廠商合作案例看，它更看重為顧客提供優化的O2O使用環境，打造線上線下交易閉環，縮短用顧客的選車購車周期，提升顧客體驗。這些都是基于易車的廠商、經銷商優勢資源，這才能使流程與服務更順暢。易車通過與不同廠商合作，走通了online價格談判以及offline試駕服務這兩個關鍵環節，但并不意味著易車現在就能夠把二者結合起來實現整車O2O電商的完整服務。因為對整車電商O2O而言，必然會觸動線下原有4S銷售渠道的奶酪。僅實現online價格談判可以給線下4S經銷商留下對試駕和交車服務的控制權，僅完成offline試駕服務則給線下4S經銷商留下對價格談判這一關鍵環節的控制權。二者通過O2O的方式實現了整車廠商、經銷商在平臺上與顧客直接溝通的目的，又沒有顛覆現有4S經銷商的渠道體系，通過微創新向真正意義上的整車O2O電商邁進了一大步。

　　雙十一在即，無論是整車廠商自己的品牌電商，還是易車、京東和阿里的平臺電商，從商業利益的角度看，短期內都不可能顛覆原有渠道，只有通過微創新，平臺方逐步完成online和offline的學習曲線，做好“2”這個角色，靜待市場發生逆轉的那一天，這才有可能建立所謂的“真”電商平臺。眼下革命都難言成功，但誰跑在前面，雙十一正是各家路演階段性成果的秀場，讓我們拭目以待!