本次年中大促618已結(jié)束，在各品牌在忙著復(fù)盤之時，是否都已察覺到一個現(xiàn)象。當(dāng)我們還停留在常規(guī)打折促銷的思維下，消費者早已走到我們認(rèn)知前端。他們越來越青睞中高端品牌，越來越容易被身邊人和事所影響，他們越來越年輕化。正如這次天貓618開售不久，眾多奢侈品和潮牌被瘋搶，連泰格豪雅這樣上萬元的手表，平均32秒售出一只。在美妝類目，客單價在900元以上的商品，主力購買人群居然是18～24歲的用戶。當(dāng)所有人都在說人口紅利下降時，618用一個新的事實告訴我們“2017雙11你們都準(zhǔn)備好了嗎”，從7月開始，品牌電商該做哪些準(zhǔn)備了呢?

種草作為阿里專業(yè)認(rèn)證的內(nèi)容服務(wù)商，并參與策劃多次天貓S級活動，關(guān)于2017下半年的電商策略與大家來共同探討一下。

消費+人群升級——品質(zhì)&潮流生活引領(lǐng)用戶

從去年雙11開始，消費升級與人群升級開始愈發(fā)明顯，消費者開始更多的追求品質(zhì)保障，這是消費者底層消費心理和行為的轉(zhuǎn)變。越來越多用戶開始追求“品質(zhì)、大牌、服務(wù)”，同時另一部分用戶在追尋“潮流、文化、創(chuàng)意”。用戶越來越懂得評估每個商品背后的價值，而不是盲目的低價搶購。他們也更知道自己到底要的是什么。由此，在今年3月的天貓春夏新風(fēng)尚，服飾類目已出現(xiàn)“品質(zhì)人群”和“潮流人群”兩個不同的會場。而在這次6月初手淘升級后，更是將“人群card”推到首頁，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，通過人群緯度來實現(xiàn)千人千面，商品定向和標(biāo)簽趨向精準(zhǔn)和智能化。如果說“人群card”是一個大型專賣店招牌，那里面內(nèi)容相當(dāng)于店鋪整體的“VM+導(dǎo)購員”了。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的運營，將串聯(lián)起每個“人群card”整體的活躍指數(shù)，同時終將引導(dǎo)用戶去挑選自己喜愛的商品。對于商家而言，如何通過高效的內(nèi)容運維，迅速獲取用戶呢?

一、品牌號——內(nèi)容營銷自有陣地，連接一切優(yōu)質(zhì)資源

多數(shù)品牌商家都已知道，通過達(dá)人將內(nèi)容投放到手淘不同的公域資源位，來取得內(nèi)容及商品的透出，這樣的模式在本月已得到全面升級——品牌號。品牌號是新營銷+新零售的一個重要銜接工具。它的作用簡單點說是讓每個品牌擁有自己的“導(dǎo)流+銷售”的營銷陣地。其中品牌號包含門店號及會員號，目的起到將品牌線上相關(guān)內(nèi)容、貨品、活動等信息與站內(nèi)相關(guān)優(yōu)質(zhì)資源位，粉絲、線下門店及會員等進(jìn)行分享，從而逐步實現(xiàn)線上與線下鏈路打通。通過以下這張圖，能看到品牌號在內(nèi)容端已覆蓋的部分站內(nèi)資源位，接下來將覆蓋更多優(yōu)質(zhì)資源。

種草為Burberry搭建制作品牌號

種草在5月下旬已幫助Burberry和泰格豪雅搭建品牌號，搶在618之前成功將內(nèi)容投放到站內(nèi)各大優(yōu)質(zhì)資源位。其中泰格豪雅品牌號上線當(dāng)日，收藏店鋪人數(shù)近3萬人，凈增粉絲數(shù)達(dá)到1000%，訪客數(shù)增加130%。

種草為泰格豪雅制作品牌號并投放到各資源位

從以上可以看到，品牌號除了鏈接和投放站內(nèi)所有優(yōu)質(zhì)資源位，也可以植入并鏈接短視頻、直播、粉絲趴等，還有優(yōu)土、UC等站外媒體資源，一應(yīng)俱全集中到品牌號內(nèi)。也就是時刻打通品牌自有陣地和站內(nèi)外的所有鏈路，包括線下門店。

二、實現(xiàn)新零售重要戰(zhàn)術(shù)之一，智慧門店

品牌號除了打通站內(nèi)所有鏈路，更重要的是直接綁定了“門店號”和“會員號”，直接作用是打破地理空間，對線下門店進(jìn)行引流并提升轉(zhuǎn)化;并且在線下有效識別會員，高效招募品牌會員。最終實現(xiàn)，品牌線上和線下門店，在全域?qū)οM者進(jìn)行觸達(dá)和運營的完整閉環(huán)。這也就意味著，通過品牌號全域內(nèi)容分發(fā)，線下門店的商品、活動信息，包括店鋪BA可直接參與到各渠道內(nèi)容和信息透出。同時線下門店可實現(xiàn)點對點推送，對用戶和會員進(jìn)行識別，并即時推送門店消息，優(yōu)惠券等信息給到用戶，引導(dǎo)用戶到附近專柜了解商品，并購買下單。

種草為天貓春夏新風(fēng)尚策劃設(shè)計制作視覺和內(nèi)容

三、積極參與月度活動，不斷提升曝光及粉絲積累

當(dāng)商家開通品牌號之后，除了日常運維賬號內(nèi)容，商品和活動等，更重要的是通過不斷積累粉絲，提升賬號活躍度，讓店鋪信息不斷有效觸達(dá)每個精準(zhǔn)用戶。而性價比相對高的，則是參與行業(yè)類目每月組織的主題活動。由行業(yè)組織的活動，給到資源支持一定是力度相對較大的，另一方面，在費用投入上，相對比自主去做的站內(nèi)或投放要節(jié)省很多。比如種草從3月開始，每月都會制作主題趨勢，3月春夏新風(fēng)尚合作商家超過60家，引導(dǎo)內(nèi)容流量超過1100萬，所有商品累計曝光5000萬次。

種草定制七月主題趨勢“CITRUS' SUMMER”

更重要的是單商品的廣告，用戶已不再愿意買單，通過行業(yè)的主題趨勢，根據(jù)主題的屬性，對商品進(jìn)行有效選品，搭配，通過生活場景及精致內(nèi)容的設(shè)計，將高質(zhì)量的整體內(nèi)容效果展現(xiàn)在用戶面前，轉(zhuǎn)化將大幅提升。比如種草這次7月的主題趨勢“CITRUS' SUMMER”，分別從今年夏天流程的色彩、材質(zhì)、廓形，結(jié)合不同生活場景，來定制月度的流程趨勢主題。這種帶有個性色彩詮釋并結(jié)合品質(zhì)人群的需求，將更受消費者的歡迎。

本次618幾大電商平臺又一次讓商家看到了驚喜，而618過后，將直面雙11。最近馬云訪問美國中小企業(yè)，京東投資奢侈品電商平臺等，這一系列動作都將為雙11做準(zhǔn)備。無論是潮流或品質(zhì)人群，他們更愿意看到的是“創(chuàng)新和價值”。所以品牌從現(xiàn)在就需要做好準(zhǔn)備，迎接下一個即將到來的驚喜。